Etablerade varumärken oerhört sårbara mot EMV visar empirisk studie
I en undersökning av den svenska dagligvaruhandeln i samarbete med Lina Zackrisson, magisterstudent vid Stockholms Universitet, framkommer att egna märkesvaror (EMV) kan ersätta etablerade varumärken helt och hållet, och på väldigt kort tid.
Coops bojkott av Kellogs som case
Till grund för studien valde vi att titta på ett extremfall: Coops bojkott av Kellogg’s vid årsskiftet 2004-2005. Genom att förstå hur kunder ändrar på sina köpvanor när ett etablerat varumärke försvinner helt från hyllorna kan bättre insikter om kunders förhållning till EMV respektive premiumvarumärken hittas.
I studien gjordes en empirisk analys av flingors försäljningssiffror i Sverige mellan 2003 och 2006, det vill säga före, under och efter bojkotten. Grundmaterialet från undersökningsföretaget GfK består av paneldata över kvartalsvis försäljning av 52 flingsorter bland samtliga dagligvarukedjor.
Insikt #1: Coops EMV ersätter Kellogg’s helt och på kort sikt
Resultatet av studien visar att Coops EMV-flingor blev fullvärdiga ersättare av Kellogg’s under tiden bojkotten varade. Kellogg’s totala marknadsandel i Sverige sjönk med i genomsnitt 5 procent under perioden som en direkt följd av bojkotten, medan marknadsandelen för Coops EMV i Sverige ökade med i genomsnitt 7 procent för samma period. Vår analys visar att det finns ett tydligt samband mellan Kellogg’s minskning och Coop EMVs ökning.
Analysen visar även att Coop EMV även tog marknadsandelar från andra flingvarumärken. Detta beror antagligen på att Coop fått en större hyllexponering i och med bojkotten.
Insikt #2: Kunderna byter inte butik
Analysresultaten visar att kunderna inte går till några andra butiker än Coop för att köpa Kellogg’s när märket försvinner från hyllorna. Det finns förstås en mängd olika skäl till att inte byta butik, allt ifrån bekvämlighetsskäl till att frukostflingors betydelse inte är så stor eller att EMV faktiskt upplevs vara ett fullgott alternativ till premiumvarumärkena man är van vid att köpa.
Insikt #3: Kunder föredrar premiumvarumärket när de får välja
Kellogg’s återhämtar sig snabbt från nedgången, enligt vår analys. Efter bojkotten är marknadsandelen tillbaka på samma nivå som innan bojkotten, vilket innebär att kunderna föredrar varumärket Kellogg’s framför EMV när de har möjligheten att välja flingsort.
Konsekvenser
Även om marknadsandelen för EMV för närvarande är ca 15% i Sverige är det fullt rimligt att anta att vi går mot en trend liknande den i Storbritannien där andelen egna märkesvaror i dagligvaruhandeln är ca 40%. Detta kan ses både som hot och möjlighet för dagligvaruhandlare respektive premiumvarumärken, i synnerhet med tanke på studiens resultat.
1. Vår studie visar på ett scenario där Kellogg’s, ett av världens starkaste konsumentvarumärken, helt ersätts av EMV när det försvinner från flinghyllan, och att konsumenter inte alls byter butik för att hitta sin favoritflinga. Det är därmed fullt möjligt för dagligvaruhandlare att genom EMV ta betydande marknadsandelar från premiumvarumärken inom andra kategorier än frukostflingor utan att riskera att kunderna flyr butiken.
2. Vår studie visar också att konsumenters byte från premiumvarumärke till EMV sker på kort tid, vilket visar att dagligvaruhandlares eventuella åtgärder skulle få effekt utan kortsiktiga förluster.
3. Studiens tredje slutsats och den viktigaste för dagens premiumvarumärken är att kunder väljer premiumvarumärket så länge det finns tillgängligt. Detta indikerar att premiumvarumärken bör fokusera dels på varumärkeslojalitet och dels på relationsbyggande med dagligvaruhandeln, för att försvara sin sårbara position.
Så gick studien till
I samarbete med Lina Zackrisson vid Stockholms Universitet genomförde StockholmOne en studie om dagligvaruhandeln och egna varumärken. Studien utgick ifrån konsumentpaneldata från undersökningsföretaget GfK för flingförsäljning i Sverige mellan 2003 och 2006, inklusive 2005, då Coops bojkott skedde. Paneldatat representerar svenska hushålls konsumtions- och inköpsvanor per kvartal för 52 flingsorter. Försäljningssiffrorna räknades om till pris per kilo kontrollerat för inflation och disponibel inkomst.
Datat skattades med hjälp en nested-logit-modell. Denna modell används för att estimera efterfrågan på marknader som är differentierade, dvs. marknader som kan delas upp i separata delmarknader baserat på pris eller olika produktegenskaper. I studien delkategoriserades flingmarknaden i Cornflakes, Barnflingor, Dietflingor, Hälsoflingor, Familjeflingor och övriga. En OLS-regression utfördes för att analysera hur flingförsäljningen av Coop respektive EMV före, under och efter Coops bojkott hos Coop respektive övriga dagligvarubutiker. Förklaringsgraden är 70 procent, dvs. de observerade förändringarna på flingmarknaden förklaras av studien till 70 procent.
Ladda ner sammanfattning som PDF
